在2008年三鹿奶粉事件之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額多年來(lái)持續(xù)下滑，在配方注冊(cè)制等新監(jiān)管政策、消費(fèi)升級(jí)及全面二孩政策利好下，這一局面正在得到扭轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)產(chǎn)奶粉增速最近3年來(lái)首度回升。在此背景下，近日包括澳優(yōu)乳業(yè)、君樂(lè)寶乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)等國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛宣布上調(diào)2018年銷(xiāo)售目標(biāo)。
多家乳企調(diào)高今年銷(xiāo)售目標(biāo)
歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，尤其是在2015年和2016年，行業(yè)增速一度下落至-2%和-4%，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);而2017年，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)增速調(diào)頭增長(zhǎng)恢復(fù)至8%。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓表示，“從2009年開(kāi)始的整體退坡，到2014年跌入歷史谷底之后，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉已經(jīng)開(kāi)始回暖，這種趨勢(shì)還將延續(xù)。”而隨著國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的回暖，奶粉企業(yè)紛紛上調(diào)2018年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
在日前舉行的飛鶴乳業(yè)戰(zhàn)略成果暨品牌煥新發(fā)布會(huì)上，飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良公布了2017年的成績(jī)單：2017年高端銷(xiāo)售增長(zhǎng)超200%，整體增長(zhǎng)超過(guò)60%。他同時(shí)發(fā)布了2018年戰(zhàn)略目標(biāo)：全年?duì)I收突破100億元。
“對(duì)于嬰幼兒奶粉而言，百億營(yíng)收是一個(gè)關(guān)鍵門(mén)檻，這對(duì)于打破國(guó)產(chǎn)奶粉原有市場(chǎng)格局具有重要意義，飛鶴更有信心引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉進(jìn)入營(yíng)收百億的大發(fā)展時(shí)代。”飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌表示。
日前，君樂(lè)寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年集團(tuán)銷(xiāo)售收入增至102億元，順利達(dá)成預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)，在過(guò)去五年中，實(shí)現(xiàn)了從20多億元到突破百億的跨越，旗下奶粉、低溫、常溫、牧業(yè)的四駕馬車(chē)全面發(fā)展。其中，君樂(lè)寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長(zhǎng)108%，明星產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)300%。君樂(lè)寶副總裁劉森淼對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，“君樂(lè)寶乳業(yè)今年將進(jìn)一步重點(diǎn)發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)，并將原計(jì)劃40億元銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)一步上調(diào)至50億元。”
嬰兒奶粉市場(chǎng)紅利期即將過(guò)去
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管?chē)?guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)銷(xiāo)售額重拾增長(zhǎng)，但整體行業(yè)尚難言樂(lè)觀，中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)的紅利期即將過(guò)去，市場(chǎng)將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，中國(guó)本土廠商的市場(chǎng)份額占比雖有上漲，但仍只有28.5%，而外資品牌的比例高達(dá)56.2%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉29.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)33.7%。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，從消費(fèi)總量來(lái)看，受二孩政策影響，近幾年中國(guó)出生率總體維持在較高水平，且已經(jīng)達(dá)到峰值，2020年以后將面臨人口明顯下降。目前，一、二線市場(chǎng)消費(fèi)總量基本飽和，競(jìng)爭(zhēng)處于零和階段，三、四線市場(chǎng)退出品牌市場(chǎng)份額不足10%，奶粉新政給予本該退出市場(chǎng)的企業(yè)以更大希望，甚至一些人不惜壓上身家，所以未來(lái)兩年三、四線市場(chǎng)將面臨以提升集中度為核心的，“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍不容樂(lè)觀，2019年上半年就可以看到一些已經(jīng)通過(guò)配方注冊(cè)企業(yè)和品牌退出市場(chǎng)。
宋亮表示，中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)品牌依然眾多、國(guó)內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。由于跨境購(gòu)進(jìn)一步影響以及寬松政策，未來(lái)三年，只能依靠市場(chǎng)自身來(lái)提升行業(yè)集中。他建議奶粉企業(yè)，一是要逐步從過(guò)去的渠道推動(dòng)型向品牌教育型轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)品牌消費(fèi)者教育，樹(shù)立“匠人精神”，開(kāi)展多種形式的媽媽教育;二是有效進(jìn)行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加快拓展新業(yè)務(wù)，以技術(shù)研發(fā)為核心，實(shí)現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)調(diào)整;三是針對(duì)中小企業(yè)要做優(yōu)做精，專(zhuān)注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級(jí)，提升品質(zhì);四是忠告那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè)，從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作，而不是為了獲得三個(gè)奶粉配方系列再去投資建廠，因?yàn)槲磥?lái)投資風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大。南方日?qǐng)?bào)記者 趙兵輝
