2年的硬核“出圈”之路讓越來越多的年輕人選擇在B站(BILI.US)圈地自萌，而B站也在這場(chǎng)“生態(tài)進(jìn)階”的狂歡中迎來了屬于自己的收獲期。
3月3日，2021年Q4季度及全年財(cái)報(bào)新鮮出爐。Q4季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)2.52億，均實(shí)現(xiàn)35%的同比增長(zhǎng)。
在內(nèi)容生態(tài)不斷完善的背景下，優(yōu)質(zhì)用戶池的擴(kuò)容也讓流量的勢(shì)能高效轉(zhuǎn)化為B站變現(xiàn)的動(dòng)能。2021財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)62%。其中Q4季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%，達(dá)57.8億元人民幣。
積極出圈推動(dòng)生態(tài)進(jìn)階，B站在近2年出色的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，終在2021年被其亮眼的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)所驗(yàn)證。而解構(gòu)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)背后“內(nèi)容-用戶-變現(xiàn)”的發(fā)展邏輯，則有利于投資者對(duì)B站后續(xù)的價(jià)值走向有更深層次的理解。
擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，邁向生態(tài)進(jìn)階
在用戶驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，高用戶增長(zhǎng)即代表了未來高成長(zhǎng)性，優(yōu)質(zhì)用戶池的擴(kuò)容則代表了不斷攀升的收入增長(zhǎng)預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，在用戶方面，Q4季度B站月活用戶同比增長(zhǎng)35%，達(dá)2.72億，同時(shí)也向“三年4億月活”的目標(biāo)踏出了新的一步。而移動(dòng)端月活用戶也同步達(dá)到2.52億，同比增長(zhǎng)35%;日均活躍用戶7220萬，實(shí)現(xiàn)34%的同比增長(zhǎng)。
在擁有顯著用戶增量的同時(shí)，B站依然保持著其獨(dú)特的高留存、高粘度的強(qiáng)社區(qū)屬性。
在第四季度里，B站社區(qū)的參與度及互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。其中，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)82分鐘，為史上第四季度最高時(shí)長(zhǎng)。與此同時(shí)，社區(qū)核心用戶群體持續(xù)增長(zhǎng)。截至四季度末，通過100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)42%達(dá)到1.45億，其第十二個(gè)月留存率增至84%，這說明有更多的優(yōu)質(zhì)用戶正在涌入B站。
在B站的內(nèi)容生態(tài)中，高質(zhì)量的用戶流量也是吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)鍵因素。
在UP主方面，B站的Q4季度月均活躍UP主數(shù)量達(dá)304萬，同比增長(zhǎng)58%;月均投稿量達(dá)到1088萬，同比增長(zhǎng)83%。萬粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)41%。
實(shí)際上，UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身便是B站龐大內(nèi)容生態(tài)圈的基石，也是組成B站“從內(nèi)容到用戶”業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯的核心要素。
因此，為激勵(lì)UP主們更好地創(chuàng)作更多PUGV內(nèi)容，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，B站正不斷延展社區(qū)的內(nèi)容品類，持續(xù)增加泛知識(shí)內(nèi)容和女性向內(nèi)容，從而吸引不同性別，職業(yè)，年齡段的受眾。第四季度，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫、知識(shí)成為最受用戶歡迎的內(nèi)容品類。
在創(chuàng)作激勵(lì)層面，B站通過優(yōu)化推薦算法，提供多種創(chuàng)收渠道等方式鼓勵(lì)UP主持續(xù)創(chuàng)作。2021年，超過130萬UP主在B站通過創(chuàng)作獲得了收入，其中已有超過55.7萬名UP主加入了bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。
在技術(shù)支持層面，B站則在Q4季度實(shí)現(xiàn)持續(xù)的技術(shù)優(yōu)化，在APP端推出的“Story-Mode”，Story-Mode不僅充分滿足了用戶碎片化時(shí)間段的觀看需求，還提高了用戶投稿創(chuàng)作的積極性。此外，B站還成為國(guó)內(nèi)首家支持UP主上傳8K視頻的平臺(tái)，并為UP主提供畫質(zhì)提升的4K超分功能，進(jìn)一步提高用戶觀看感受。
日益增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者也形成了日益緊密的聯(lián)系與互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，本季度，B站日均視頻播放量達(dá)22億次，同比提升80%;月均互動(dòng)數(shù)達(dá)101億次，較2020年同期增長(zhǎng)116%?？梢哉f，B站的優(yōu)質(zhì)的用戶增量與與優(yōu)質(zhì)PUGV內(nèi)容的擴(kuò)容是一種相輔相成，互相促進(jìn)的關(guān)系。
除了極大促進(jìn)優(yōu)質(zhì)PUGV內(nèi)容的產(chǎn)出外，B站還在大力扶持優(yōu)質(zhì)OGV(Occupationally Generated Video，專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻)的產(chǎn)出。從紀(jì)錄片到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，B站正在積極推進(jìn)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社區(qū)生態(tài)的進(jìn)階發(fā)展。
據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，去年11月，B站舉辦了第四屆“MADE BY BILIBILI”國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)，公布了51部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫新內(nèi)容，并首次提出國(guó)創(chuàng)出海口號(hào)“Made for Global”。
實(shí)際上，自2020年開始，B站已有24部作品在全球各地區(qū)上線。而去年，播放量破億的國(guó)創(chuàng)爆款《仙王的日常生活》第二季和《時(shí)光代理人》也已登陸100多個(gè)國(guó)家的動(dòng)漫市場(chǎng)。NETFLIX、Sony等公司也首次購(gòu)買國(guó)創(chuàng)作品版權(quán)內(nèi)容。
過去的一年里，B站還在紀(jì)錄片、綜藝等領(lǐng)域陸續(xù)出品了《小小少年》、《人生一串》第三季、《我的音樂你聽嗎》、《舞千年》等口碑爆款。這些高質(zhì)量OGV內(nèi)容不僅極大豐富了B站的內(nèi)容儲(chǔ)備，也適合橫屏、大屏視頻場(chǎng)景。此外，B站還通過智能電視端為用戶提供了更加沉浸的觀看體驗(yàn)，滿足更多用戶不同場(chǎng)景下的觀看需求。
不難看出，不論是在PUGV內(nèi)容還是在OGV內(nèi)容方面，B站都在運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等多維度予以了極大支持，因此在實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階的同時(shí)，B站對(duì)內(nèi)容的投入也映射至了付費(fèi)用戶增量上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，B站“大會(huì)員”數(shù)量再創(chuàng)新高，截至12月31日，同比增長(zhǎng)39%達(dá)2010萬。而Q4季度B站的月均付費(fèi)用戶達(dá)到2450萬，同比增長(zhǎng)37%。也正是付費(fèi)用戶的增加直接加速了B站的流量變現(xiàn)進(jìn)程，讓“出圈”迎來了收獲期。
“出圈”迎來收獲期
據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，2021年第四季度，得益于廣告、增值服務(wù)等非游戲業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的推動(dòng)，B站營(yíng)收57.8億元，同比增長(zhǎng)51%。全年?duì)I收達(dá)193.8億元，同比增長(zhǎng)62%。
實(shí)際上，報(bào)告期內(nèi)收入的大幅增長(zhǎng)，有力地驗(yàn)證了B站一直以來遵循的“內(nèi)容-用戶-變現(xiàn)”發(fā)展邏輯，也是B站堅(jiān)持一步步完善內(nèi)容生態(tài)，從量變到質(zhì)變的最好證明。
通過解構(gòu)B站當(dāng)期收入結(jié)構(gòu)，投資者便可以地理清“出圈”帶來的優(yōu)質(zhì)用戶增長(zhǎng)與平臺(tái)變現(xiàn)之間的關(guān)系。
在游戲業(yè)務(wù)層面，憑借《碧藍(lán)航線》等獨(dú)代游戲穩(wěn)定的表現(xiàn)和全新發(fā)行游戲的貢獻(xiàn)，本季度B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15%至13.0億元。而由B站獨(dú)代的國(guó)風(fēng)游戲《暖雪》在中國(guó)和全球市場(chǎng)發(fā)行后受到好評(píng)，再次證明B站對(duì)用戶喜好的理解。
在B站的生態(tài)中，平臺(tái)內(nèi)容與游戲從來不是割裂的。在智通財(cái)經(jīng)APP看來，B站平臺(tái)的對(duì)游戲業(yè)務(wù)的作用在于“反哺”。
B站發(fā)展游戲業(yè)務(wù)有其核心優(yōu)勢(shì)。不論在二次元還是國(guó)風(fēng)等領(lǐng)域，B站游戲用戶與視頻用戶的重疊度很高。因此這些領(lǐng)域，B站可謂天然的第一垂直渠道。隨著B站未來的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步進(jìn)階，平臺(tái)在游戲運(yùn)營(yíng)上也將更加順暢。
在財(cái)報(bào)中，B站也提到，平臺(tái)將在加強(qiáng)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，持續(xù)專注于自主游戲研發(fā)和海外游戲的發(fā)行。目前，B站已經(jīng)獲得5款新游戲的版號(hào)，未來會(huì)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)上線。在海外市場(chǎng)，還有13款游戲?qū)从?jì)劃在今年發(fā)行。
除了穩(wěn)健的游戲業(yè)務(wù)外，報(bào)告期內(nèi)大幅增長(zhǎng)的增殖業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)也是B站此次財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一。
據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，Q4季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)18.9億元，同比高速增長(zhǎng)52%。全年增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)69.3億元，同比增長(zhǎng)80%。
在用戶驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，高用戶增長(zhǎng)即代表了未來高成長(zhǎng)性，而大量?jī)?yōu)質(zhì)流量帶來的平臺(tái)成長(zhǎng)性，正是B站直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的根本原因。直播作為社區(qū)生態(tài)的重要組成部分，顯然已經(jīng)與社區(qū)的創(chuàng)作生態(tài)形成多重正向循環(huán)
財(cái)報(bào)顯示，截止2021年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時(shí)也是直播主播。全年有超過60萬內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得收入。
同樣是得益于優(yōu)質(zhì)流量帶來的平臺(tái)成長(zhǎng)性，B站的廣告業(yè)務(wù)同樣得到了長(zhǎng)足增長(zhǎng)。B站第四季度廣告業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)120%至15.9億元。全年廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)45.2億元，同比增長(zhǎng)提升至145%。
廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，一方面體現(xiàn)的是B站用戶快速增長(zhǎng)與品牌影響力擴(kuò)大，另一方面則體現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)對(duì)于B站平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)的高度認(rèn)可。
報(bào)告期內(nèi)，B站作為營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值正持續(xù)幫助品牌主在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)層面，B站進(jìn)行了包括內(nèi)容多樣化和技術(shù)升級(jí)等在內(nèi)的重點(diǎn)策略執(zhí)行，在增進(jìn)了平臺(tái)用戶活躍度的同時(shí)，也提高了廣告投放的精準(zhǔn)度。第四季度，游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車成為前五大廣告主行業(yè)。
顯然，目前以上策略已被廣告業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)充分驗(yàn)證。隨著今后更多廣告商對(duì)B站品牌的認(rèn)可加深，公司廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模還將進(jìn)一步提高，利好后續(xù)發(fā)展。
從此次財(cái)報(bào)中不難看出，B站的變現(xiàn)規(guī)模正在日益增大，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)則從側(cè)面驗(yàn)證了其強(qiáng)有力的投入產(chǎn)出比效能。而在B站對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)投入下，其邊際效應(yīng)還將進(jìn)一步凸顯。財(cái)報(bào)中，B站對(duì)其2022年第一季度收入進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)將達(dá)到53-55億元人民幣。
也正是基于對(duì)未來發(fā)展的信心，B站還宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)股份回購(gòu)計(jì)劃。B站將在未來24個(gè)月內(nèi)回購(gòu)至多5億美元美國(guó)存托股(ADS)。此外,公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿宣布，擬使用其個(gè)人資金在未來24個(gè)月內(nèi)于公開市場(chǎng)購(gòu)買總金額不超過1000萬美元的美國(guó)存托股(ADS)。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 報(bào)告期內(nèi) 高速增長(zhǎng)
