文 | 和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺
又一白酒巨頭也要跨界賣(mài)雪糕了。
近日，“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，洋河股份(002304)將推出兩款雪糕，分別是“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕，隱藏款藻藍(lán)酒口味內(nèi)含3%的海之藍(lán)；“遇見(jiàn)珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕，隱藏款芒果酒口味內(nèi)含3%的雙溝圣坊。
(資料圖)
事實(shí)上，“白酒+雪糕”這樣冰與火組合早已蔚然成風(fēng)。2019年，瀘州老窖(000568)與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變合作推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋；進(jìn)入2022年，多家白酒巨頭的參與，更是讓這一賽道充滿(mǎn)看點(diǎn)。
我們想探討：白酒已經(jīng)是一項(xiàng)相當(dāng)高毛利的業(yè)務(wù)了，為什么酒企還要跨界賣(mài)雪糕？這門(mén)搭上新消費(fèi)之風(fēng)的雪糕生意，又能走多遠(yuǎn)？
疑問(wèn)1：白酒毛利之高，酒企為何紛紛跨界賣(mài)起了雪糕？
白酒行業(yè)的高毛利可以說(shuō)已是心照不宣，越是高端的酒、毛利也越高。正是由于頭頂高毛利、高ROE光環(huán)，白酒板塊一直受到投資者青睞。私募大佬但斌更是直言，“像液體黃金一樣珍貴”。
而諸多白酒企業(yè)推出的跨界雪糕，從話(huà)題度看，并不普通，更像是賺錢(qián)能力比肩白酒的網(wǎng)紅雪糕。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)雪糕企業(yè)毛利率普遍在30％-40％左右，近年來(lái)涌現(xiàn)的網(wǎng)紅雪糕，價(jià)更高。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴和訊財(cái)經(jīng)，“雪糕市場(chǎng)的高價(jià)驅(qū)逐低價(jià)現(xiàn)象非常顯著，除去人工、電費(fèi)、店面租金等成本，一根網(wǎng)紅高價(jià)雪糕的利潤(rùn)相當(dāng)于3根至4根平價(jià)雪糕甚至更多?！?/p>
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮亦曾表示，以鐘薛高定價(jià)最低的產(chǎn)品為例，生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、冷鏈儲(chǔ)藏費(fèi)用以及經(jīng)銷(xiāo)商零售商的返點(diǎn)等流通費(fèi)用，每根生產(chǎn)成本約4元到8元。而從品牌全線(xiàn)產(chǎn)品看，“鐘薛高的平均毛利率在60%-70%”。風(fēng)波之后，多家便利店對(duì)鐘薛高系列雪糕進(jìn)行打折的舉動(dòng)，似乎也互為印證。
“白酒企業(yè)的毛利高，但也存在一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在的年輕人離白酒越來(lái)越遠(yuǎn)”，鴻儒品牌學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)周裝向和訊財(cái)經(jīng)表示。相關(guān)研究顯示，占全球消費(fèi)者的40%的Z世代對(duì)白酒并不“來(lái)電”，在年輕人飲酒習(xí)慣中，白酒排在葡萄酒和啤酒之后，位列第三。即使主打年輕群體的江小白，如今也面臨市場(chǎng)份額下滑的困境。如何觸達(dá)年輕用戶(hù)，是白酒企業(yè)面臨的共同考題。
小小雪糕，則是年輕人“心頭好”?！吨袊?guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，冰淇淋主要目標(biāo)客戶(hù)在13歲-29歲人群，90后及95后群體約占冰淇淋線(xiàn)上消費(fèi)群體的三成。
白酒想擁抱年輕人，無(wú)疑，雪糕是一個(gè)不錯(cuò)的切入口。方融科技高級(jí)工程師、科技部國(guó)家科技專(zhuān)家周迪告訴和訊財(cái)經(jīng)，在原本清香的雪糕中，加上一點(diǎn)點(diǎn)白酒的口味，能讓年輕人小小品嘗、了解并理解白酒的口味，又不會(huì)產(chǎn)生醉酒效果，“可以說(shuō)是一種獨(dú)特的體驗(yàn)”。
“白酒企業(yè)傳統(tǒng)白酒跨界優(yōu)勢(shì)在于有一定的知名度，比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，可以通過(guò)雪糕讓年輕消費(fèi)者了解白酒，把他們轉(zhuǎn)化成為白酒的用戶(hù)，進(jìn)而解決用戶(hù)老化的問(wèn)題”，洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良如是表示。
疑問(wèn)2：跨界雪糕并不便宜，“雪糕刺客”輿論背景下能賣(mài)得動(dòng)嗎？
被賦予白酒企業(yè)的品牌知名度后、再加上白酒作為成分的加入，這些跨界雪糕定價(jià)往往并不低。比如，此前江小白與蒙牛隨變推出的兩款酒心冰淇淋，規(guī)格75克，售價(jià)16.8元，是普通隨變的5倍多；瀘州老窖與鐘薛高推出的“斷片雪糕”，10片裝售價(jià)177元，一支也將近18元，高于鐘薛高基礎(chǔ)款。
尤其是今年夏天，“雪糕刺客”一詞橫空出世，指那些隱藏在冰柜里、看著其貌不揚(yáng)的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢(qián)的時(shí)候，會(huì)用它的價(jià)格刺你一下。定價(jià)高昂的雪糕遭消費(fèi)者用腳投票之際，白酒企業(yè)跨界買(mǎi)雪糕，還賣(mài)得動(dòng)嗎？
洪始良對(duì)此持以的是肯定態(tài)度。他指出，“有話(huà)題，就有流量，有流量就有銷(xiāo)量。對(duì)于跨界產(chǎn)品，價(jià)格不是主要問(wèn)題，關(guān)鍵在于品牌內(nèi)容和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒(méi)有話(huà)題性，讓消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)并自發(fā)傳播。此外，周裝認(rèn)為，所針對(duì)人群、產(chǎn)品成分同樣影響銷(xiāo)量。
疑問(wèn)3：“短暫地被愛(ài)了一下”后，白酒企業(yè)能把雪糕做成長(zhǎng)期生意嗎？
和訊財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去，多家白酒企業(yè)雖然都跨界賣(mài)起了雪糕，但似乎只是“短暫地被愛(ài)了一下”。換言之，這些跨界產(chǎn)品通常只是在短期內(nèi)亮相或得到高度關(guān)注。
根據(jù)2019年報(bào)道，“斷片雪糕”一經(jīng)推出便引發(fā)熱烈討論，如今尚有跡可循的是，#白酒斷片雪糕#微博話(huà)題閱讀量一度高達(dá)1.5億。然而，無(wú)論是“斷片雪糕”、還是“酒心味隨便”，這些跨界雪糕現(xiàn)在已很難再在電商平臺(tái)、抑或是街邊小店找到蹤影。
如今，在白酒巨頭先后加持下，“白酒+雪糕”能做成一門(mén)長(zhǎng)期生意嗎？
洪始良向和訊財(cái)經(jīng)表示，“跨界的目的更多是為了提高品牌的知名度，帶動(dòng)主業(yè)銷(xiāo)量。白酒的業(yè)務(wù)模型和雪糕的完全不同，做成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)有很大的難度?！敝苎b也指出，酒企推出的雪糕業(yè)務(wù)，在目標(biāo)人群上并不重合。且跨界雪糕大多沒(méi)有啟用新品牌，從用戶(hù)認(rèn)知的角度來(lái)看，也無(wú)法在用戶(hù)心智中建立一個(gè)新的品牌形象。
“一個(gè)企業(yè)的成功，必須有利潤(rùn)品、引流品，爆品等幾種產(chǎn)品：利潤(rùn)品是主要利潤(rùn)來(lái)源，引流品通過(guò)低價(jià)吸引客流關(guān)注這個(gè)品牌，爆品為這個(gè)企業(yè)提供爆發(fā)性的話(huà)題。白酒企業(yè)做雪糕，很大程度，只是把它作為通向年輕人的引流品。隨著時(shí)間的進(jìn)展，可能還會(huì)有新的引流品出現(xiàn)”，周迪就此分析表示。
疑問(wèn)4：參與者蜂擁而至，白酒跨界雪糕有哪些“注意事項(xiàng)”？
當(dāng)下，已經(jīng)有多家白酒企業(yè)開(kāi)始涉足雪糕業(yè)務(wù)。未來(lái)，又會(huì)有多少參與者？這并無(wú)法預(yù)測(cè)。但至少，我們可以從過(guò)去到現(xiàn)在的參與者身上總結(jié)出一套“注意事項(xiàng)”，這或在未來(lái)將更好地推動(dòng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。為此，和訊財(cái)經(jīng)與多位專(zhuān)家共同對(duì)話(huà)、探討。
第一，并不是所有消費(fèi)者都愿意嘗試白酒味雪糕，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者分層。有消費(fèi)者告訴和訊財(cái)經(jīng)，白酒企業(yè)有責(zé)任在雪糕包裝上注明含酒量，以避免未成年人、酒精過(guò)敏人群誤食，而開(kāi)車(chē)族也會(huì)擔(dān)心食用后是否會(huì)被檢測(cè)為酒駕。周迪則稱(chēng)，作為高端雪糕愛(ài)好者，他希望看到酒精含量可以低到“像餐飲行業(yè)所使用的調(diào)味料酒一樣，既能夠調(diào)出獨(dú)特的香味，又不影響駕駛的產(chǎn)品”。洪始良還強(qiáng)調(diào)，雪糕加酒加多少？標(biāo)簽如何？宣傳方式如何等，必須符合我國(guó)的食品法律法規(guī)和廣告法。
第二，知名度低的白酒企業(yè)，跨界請(qǐng)慎重。鯨平臺(tái)智庫(kù)專(zhuān)家、實(shí)用金融商學(xué)執(zhí)行院長(zhǎng)羅攀指出，品牌價(jià)值足夠大、品牌吸引足夠高的頭部白酒企業(yè)，其涉足任何一個(gè)產(chǎn)品系列，都容易因?yàn)槠涑叩钠放苾r(jià)值而延伸到新產(chǎn)品上，形成一定的市場(chǎng)效應(yīng)。但如果是一些知名度本身不夠高的白酒企業(yè)涉足，是否能達(dá)到預(yù)期效果，則存在不確定性。
第三，應(yīng)牢牢守好質(zhì)量關(guān)。從鐘薛高到蒙牛，不難發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)選擇的合作對(duì)象往往都是業(yè)內(nèi)知名的雪糕生產(chǎn)廠商。羅攀就此表示，“各大白酒企業(yè)本身不具備生產(chǎn)能力，主要還是以共同研發(fā)、合作生產(chǎn)方式進(jìn)行。在新產(chǎn)品拓展的過(guò)程中，也容易因?yàn)閿U(kuò)展商品出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)而影響自身品牌價(jià)值?！边@則要求白酒企業(yè)在布局其他產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)牢牢把控質(zhì)量安全，做好風(fēng)險(xiǎn)管控，否則一旦發(fā)生輿論事件，便容易反傷自身。
第四，跨界本質(zhì)仍是營(yíng)銷(xiāo)，切莫失去初心。在周裝看來(lái)，年輕客群萎縮是酒企面臨的現(xiàn)狀，但是企業(yè)最怕“病急亂投醫(yī)”。他進(jìn)一步解釋道，“不能因?yàn)橐瓟n新用戶(hù)人群，就不顧自己的主品類(lèi)。煙酒茶一直以來(lái)都是很好的消費(fèi)賽道，酒企更應(yīng)該聚焦于自己的優(yōu)勢(shì)做品類(lèi)的拓展?！?/p>
最后，創(chuàng)新先行。羅攀指出，隨著越來(lái)越多品牌參與，雪糕等消費(fèi)品吸引力必然下降，邊界經(jīng)濟(jì)效益會(huì)大大降低，這對(duì)后來(lái)的參與者并不劃算。他也感嘆道，“洋河等酒企能夠率先創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)關(guān)注，足見(jiàn)各大酒企內(nèi)在敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新，這是值得肯定的。同時(shí)，對(duì)其他酒企來(lái)說(shuō)，應(yīng)該培育的是創(chuàng)新能力，而不是一味地模仿。一旦模仿不當(dāng)，反而成為‘四不像’，這就得不償失了”。
關(guān)鍵詞： 跨界產(chǎn)品
