十二五時期是中國經(jīng)濟換擋調(diào)速期，從高速發(fā)展進入一個中速發(fā)展。十三五時期是新舊動能轉(zhuǎn)化時期，過去我們靠投資拉動、出口帶動。后來我們發(fā)現(xiàn)，不能光靠投資拉動，我們要靠消費帶動和技術(shù)進步推動。十四五時期不僅僅是動能轉(zhuǎn)換，整個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關系發(fā)生變化，是實質(zhì)性的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化進入到新時期。十四五時期是經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現(xiàn)第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，我國將進入新發(fā)展階段。
本文梳理了新階段三個新常態(tài)，以及面對新常態(tài)，文化旅游如何把握未來五年的變數(shù)與不變，變中求新，適應新常態(tài)。
新冠疫情防控常態(tài)化
從2020年1月下旬，新冠疫情暴發(fā)以來，新冠病毒席卷全球，截至2022年1月5日，全球新冠感染人數(shù)超過2.9億、感染致死人數(shù)超過546萬人。
全球疫情此起彼伏，不斷變異，外防輸入壓力持續(xù)增大。防范措施越來越高效，疫苗接種持續(xù)推進，治療能力大幅提升。從全球應對來說，防范措施是越來越高效。育苗險種持續(xù)推進，治療能力大幅提升，多個特效藥獲批。新冠疫情遠遠超過流感的影響。奧密克戎的新毒株因為傳染力極強，在國際上引起了新恐怖。如何能夠有效地控制住，仍然沒有得出最好的一個結(jié)論。中國應對新冠疫情，在快速檢測、精準防控、疫苗全覆蓋和特效藥治療等四個方面都有長足進步，形成持續(xù)快速應對的經(jīng)驗。
國外居家自測試紙已經(jīng)開始普及了。國內(nèi)的自測系統(tǒng)沒有推薦，這和管控模式也是有關的?？焖僮粉?，大數(shù)據(jù)支持和精準防控越來越高效，按專家的說法是，我們國家14天之內(nèi)發(fā)現(xiàn)傳播源，14天之內(nèi)控制傳播源，基本上是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的，這體現(xiàn)了中國效率。
如何有效的控制傳播源？實際上是社會防控的一個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。
截至12月20日，我國完成接種人數(shù)近11億人，接種率已達到77%以上，到今年年底，接種率就將超80%，為建立群體免疫打下了基礎。疫苗接種后仍然傳播，疫苗接種后傳播率并沒有數(shù)據(jù)，但有一條很明確，打了疫苗以后，死亡率大幅下降，治療的有效性大大提升。這個是非常明確的。
新加坡取封閉模式，開始與病毒共存的新的開放式的管理結(jié)構(gòu)。基本上亞洲國家也都開始取消了清零模式。中國成為了清零模式的孤島。我們認為，冬奧會以后，至少可以在局部區(qū)域通過試點或者試驗進行嘗試。
取消清零模式，實行部分開放模式就不再次要求。除了已經(jīng)被感染進行隔離之外，其他人不隔離。一旦社區(qū)不隔離，有更多的人會被傳染，更多人會住院，會有人死亡。那么，中國社會能承擔多少人死亡？能承擔多少人住院？能承擔什么樣的一個傳播的一個結(jié)果。這是一個社會心理問題。歐美對于新冠疫情的死亡率已經(jīng)接受了。
所以我們認為至少要有三到五個月的試探期，局部區(qū)域試驗在局部區(qū)域內(nèi)可以做適當放開，在局部區(qū)域之外進行嚴格防控，形成第二道防范。試探以后如果說合適逐步放開。另一方面就是監(jiān)控的結(jié)構(gòu)進行逐步的調(diào)整。
中國今年旅游人數(shù)恢復到了70%左右的水平，但消費水平低于70%。國內(nèi)旅游算是持續(xù)的一個下降結(jié)構(gòu)。新冠疫情對于旅行社造成了重創(chuàng)，人才流失是非常嚴重的。當疫情結(jié)束，咱們還會有很多導游嗎？不一定?？赡苷麄€導游體系都會發(fā)生變革。原來這種導游模式和旅行社模式會被打破。在疫情以后，整個旅游產(chǎn)業(yè)可能發(fā)生巨大變化。
我們兩個觀察，第一個觀察是新冠病毒在短期內(nèi)不會消失，人類很可能會與新冠病毒共存。伴隨治療水平提升、死亡率降低，共存模式就能實現(xiàn)。
年后，伴隨國外全面的放開，不停工停產(chǎn)，新環(huán)境下我們的生產(chǎn)優(yōu)勢就會消失。中國繼續(xù)采取封閉措施嗎？整個國際流通開始啟動起來，國際旅游、國際交往，國際商貿(mào)開始全面恢復。我們怎么辦？
所以，這不只是個模式問題，它涉及到社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間的關系。共存模式是未來我們必須要接受的。我們期望新冠最終會從現(xiàn)在全球性健康危機轉(zhuǎn)變成感冒一樣，讓人討厭但不會再害怕的一種疾病。
預約控流、限量錯峰、加強防疫、非確診不關停是國內(nèi)的基本要求。
我有一個初步預測，不一定準確。未來，將是“小封閉、大開放”，保持適當面積檢測，及時密切跟蹤，提高融感染忍耐度，小面積隔離。2022年3月后，逐步開始放寬限制，2023年3月后，基本恢復國際開放，但是疫情防控常態(tài)化不會改變。這個持續(xù)化，我認為2023年都不會結(jié)束，至少未來還有兩年到三年會采取疫情防控常態(tài)化措施。
疫情影響下，旅游更加趨向于大自然、大健康，微休閑；旅游市場偏好呈現(xiàn)新特征，移動互聯(lián)、定制化更突出。2017年，我寫了一本書叫《全域旅游孵化器》，中國旅游出版社出版，首次提出自主旅游時代的概念。
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自主旅游是綠維文旅集團林峰院長基于旅游新技術(shù)和新市場對中國旅游發(fā)展提出的判斷，便于旅游目的地的供給側(cè)規(guī)劃。總結(jié)了“預定和即時消費向線上移動端轉(zhuǎn)移、購買商品到購買體驗、注重物質(zhì)到物質(zhì)精神兼顧、消費沖動性與計劃性并存、康養(yǎng)旅居趨勢升級”等特點，并與2017年出版了“《全域旅游孵化器》—自主旅游時代的全域旅游”的專著，作為綠維文旅集團全域旅游目的地建設的理論支撐。
科技賦能常態(tài)化
資源驅(qū)動→資本驅(qū)動→技術(shù)驅(qū)動，科技正成為文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動力。
科技在文旅中間的影響。第一，新基建加速；第二，移動智慧大數(shù)據(jù)升級；第三，新媒體傳播；第四，元宇宙與體驗革命。
元宇宙是精神空間的一個新的社會生活方式，它所帶來的是全新的，在實景中無法體驗的虛擬空間、虛擬體驗結(jié)構(gòu)。它不是旅游，它是文化。反過來說，由于元宇宙的發(fā)展，線下的實際體驗也會發(fā)生巨大的變化。沒有去過峨眉山，沒有爬過華山，但是可以通過虛擬實現(xiàn)，就跟去實地感受一樣，充分體驗爬山的刺激和驚險。但是，無論虛擬空間如何體驗，線下自然原始的體驗不能被替代，實體體驗與虛擬體驗的結(jié)合將會帶來更棒的產(chǎn)品刺激和產(chǎn)品價值。元宇宙不是旅游，但是它帶來的旅游革命，是一個反向結(jié)構(gòu)。這些技術(shù)應用到旅游中，將會讓旅游體驗發(fā)生革命。
旅游科技創(chuàng)新的驅(qū)動作用將更加凸顯?？萍紟拥拿恳粋€旅游的要素都在發(fā)生變化。
由抖音形成的，以內(nèi)容為主導，以興趣為主體，粉絲經(jīng)濟為重點，以網(wǎng)紅化為現(xiàn)象所構(gòu)建起來的新傳播模式，形成平臺革命、電商革命，構(gòu)建了我們未來營銷模式的變化，我們把這種旅行方式稱之為打卡旅行。
打卡旅行是個新時代的“到此一游”的啟動。打卡旅游不是旅游中間的核心主體消費結(jié)構(gòu)，式引流結(jié)構(gòu)。打卡有多種方式，體驗打卡……
萬物皆可元宇宙，一定程度上打破了虛擬與現(xiàn)實的界線。
高質(zhì)量發(fā)展要求的常態(tài)化
高質(zhì)量發(fā)展成為主體和主導方向，高質(zhì)量不好定義，在現(xiàn)在的語境和發(fā)展基礎上，高質(zhì)量是現(xiàn)階段不得不提的詞，把它概括成五個方面：
文化和旅游融合發(fā)展正向縱深推進；
旅游要素“一體化”向“獨立化”加速發(fā)展；
國際旅游內(nèi)循環(huán)；
世界旅游新持續(xù)；
鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興的推進下，成效顯著。
“十四五”旅游高質(zhì)量的新發(fā)展主要包括兩個方面：高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務，除了高質(zhì)量產(chǎn)品和服務，還要從經(jīng)濟貢獻率、產(chǎn)出效率、產(chǎn)業(yè)融合能力等多維度去衡量。
01、文旅新融合
文旅融合已躍升國家層面戰(zhàn)略思維，引領旅游產(chǎn)業(yè)再升級。
自文化和旅游部組建以來，各地文化建設和旅游融合發(fā)展的積極性空前高漲，文旅融合發(fā)展的路徑越來越清晰。2019年8月，國務院辦公廳《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，提出到 2022 年，建設 30 個國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)的發(fā)展目標。從產(chǎn)業(yè)趨勢上看，旅游+文化是時代必然趨勢，融合創(chuàng)新，催生文旅深度融合新業(yè)態(tài)，促進旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)、轉(zhuǎn)型、升級，文商旅、文體旅、文康旅、文教旅等正在成為發(fā)展新熱點。
文旅融合，能融則融，但是作為兩個產(chǎn)業(yè)，完全融合是不可能的，新領導上來之后對于兩個產(chǎn)業(yè)本身給了肯定，這是我認為非常正確的。
文旅融合包括三點：
堅定文化自信，推進文化鑄魂，發(fā)揮文化賦能作用
文化鑄魂不僅僅是意識形態(tài)主流文化的傳播，而且代表的人類正向的正能量的力量。綠維文旅做旅游策劃首先做的就是，梳理文化脈絡和歷史文化基礎。第二個事情是提煉文化的魂。找到那個最關鍵的詞匯。形成它的核心品牌概念作為抓手來延伸它的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)進行推廣。
發(fā)揮旅游為民，發(fā)揮旅游帶動作用
旅游是飛來的蛋糕，任何一個城市都有社會商業(yè)消費總額的統(tǒng)計，消費的變化來自與外來人口的消費，也就是旅游人口的消費。如果來了100萬游客，一個人消費1000塊錢，就增加十個億的消費總額，這就叫飛來的蛋糕。如何形成這個蛋糕，首先，吸引他；其次，讓他待?。蛔詈?，就是讓他消費。旅游的核心，圍繞旅游者實現(xiàn)消費。旅游整個產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)都是圍繞這個事情構(gòu)成的框架。
這個結(jié)構(gòu)中，受益最大的是消費環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者、勞動者和企業(yè)，這個行業(yè)勞動力多、投資低、利潤率在民間。帶動的是消費經(jīng)濟的大幅度的提升。
從廣義的角度來說，城市休閑也是旅游，從城市到鄉(xiāng)村，一個區(qū)到另一個區(qū)，都夠帶來休閑流動，休閑流動的休閑聚集帶動這個區(qū)域的經(jīng)濟的聚集。
構(gòu)筑新的發(fā)展格局，推進文旅融合，努力實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展
綠維文旅對于文旅融合做過很多研究。文旅融合首先是設施的融合、業(yè)態(tài)的融合，然后是產(chǎn)品的融合和市場的融合。
文旅融合五大手法：
（1）文化場館景區(qū)化。深入挖掘和有效提升傳統(tǒng)村落、文物遺跡、非遺項目以及圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館等文化場館的旅游體驗價值，推動文化場館景區(qū)化建設。
（2）民族民俗文化旅游化。深度挖掘民族民俗文化藝術(shù)，進行創(chuàng)意化包裝。引爆名人名事，引起共鳴；引爆傳說故事，形成展演；引爆神秘問題，形成探索；設計游戲路徑，形成探索；引爆契機噱頭，形成說法。
（3）產(chǎn)品文創(chuàng)化。文創(chuàng)是文旅融合重要橋梁，以文化創(chuàng)造力為核心和引領。文創(chuàng)能產(chǎn)生新產(chǎn)品、新服務，能彌補傳統(tǒng)景區(qū)（點）資源稟賦的不足，激活其發(fā)展活力，改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與服務方式，帶動旅游景區(qū)、產(chǎn)品與服務結(jié)構(gòu)升級。非遺文創(chuàng)、跨界文創(chuàng)、文創(chuàng)IP、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)載體都是產(chǎn)品文創(chuàng)化的重要載體。其中重要的一點是一定要跟藝術(shù)結(jié)合，和現(xiàn)代審美結(jié)合。故宮品牌下的文創(chuàng)產(chǎn)品化、成都熊貓的文創(chuàng)化、三星堆的文創(chuàng)化等都非常值得學習。
（4）激活農(nóng)村要素，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。挖掘提升農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品價值、科技價值、文化價值、生態(tài)價值促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，豐富居民生活?？梢宰鰟?chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)意農(nóng)田景觀、創(chuàng)意鄉(xiāng)村活動和創(chuàng)意農(nóng)居體驗。創(chuàng)意化結(jié)合科技化、低碳、水培等，形成了創(chuàng)意科技農(nóng)業(yè)的延伸發(fā)展，包括了很多種結(jié)構(gòu)和方法。
（5）打造網(wǎng)紅孵化，推動營銷變革。通過文旅網(wǎng)紅達人、文旅網(wǎng)紅項目、文旅熱點話題到文旅網(wǎng)紅活動和網(wǎng)紅孵化器一起構(gòu)成了營銷的未來。
02、旅游要素新獨立
旅游要素“一體化”向“獨立化”加速發(fā)展是旅游需求演化推動的結(jié)果，也是旅游需求提升的重要標志。
旅游要素不再以“游”為核心來配置，各要素均呈現(xiàn)業(yè)態(tài)化創(chuàng)新趨勢，催生更多更有活力的產(chǎn)品。處于主導地位的旅行社，也逐步失去市場份額，一些平臺旅游企業(yè)逐漸形成新的市場主導。
要重新思考旅游的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和旅游空間形態(tài)，
要重新認識各個不同的旅游主體在新發(fā)展階段的作用與功能，
要重新調(diào)整相關的制度設計和工作重點方向。
十八大要素，最早在《旅游開發(fā)運營教程》中提出，每一個要素都形成了獨立發(fā)展的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)或者說“旅游+”的一個延伸發(fā)展、融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個結(jié)構(gòu)。
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《旅游開發(fā)運營教程》由綠維文旅出版的《旅游運營開發(fā)教程》對旅游開發(fā)運營全過程進行了深入的講解與剖析，并加入大量實例進行解讀，是一本旅游創(chuàng)意開發(fā)與運營落地的實踐操作指南。書已經(jīng)入選中國旅游業(yè)普通高等教育“十三五”精品教材，將“區(qū)域旅游綜合開發(fā)”“泛旅游產(chǎn)業(yè)整合”“開發(fā)過程管理”納入旅游管理學科，成為旅游開發(fā)運營方向較為全面的方法論教程。
03、國際旅游內(nèi)循環(huán)
“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，更要努力推進國內(nèi)旅游供給側(cè)改革， 吸引境外人群。
中國是全球最大的服務貿(mào)易逆差國，未來怎么辦，中國旅游新的戰(zhàn)略，疫情結(jié)束以后往兩個方向發(fā)展。第一，旅游國際替代，主要的是免稅店的發(fā)展。第二，產(chǎn)品替代，高端的旅游產(chǎn)品，如高端的養(yǎng)生度假、體檢度假、養(yǎng)顏度假等在全面的發(fā)展。但是目前，我國的替代能力和產(chǎn)品水平還不能滿足需求。
未來新格局下，入境旅游如何有效提升的問題。國際化是一個重要的方向，很多城市提出打造世界旅游目的地的目標。國際旅游度假城市如何發(fā)展，中國目前城市差距還是很大的。
西班牙巴塞羅那，本地人口幾十萬，旅游人口上千萬，這是國際旅游城市。武漢為例，人口三千萬，國際游客30萬，這就不是真正意義上的國際旅游目的地。所以我們要分析中國旅游城市的接待能力、旅游價值等如何提升。
中國的生態(tài)問題、污染問題等旅游環(huán)境問題已經(jīng)大幅度改變。雙碳目標的提出，中國治理污染的力度越來越大，糧食安全的水平越來越高、旅游服務能力也在提升、互聯(lián)網(wǎng)服務水平國際領先。這些都為中國發(fā)展入境旅游掃清了障礙。我預計，到2023年以后，入境旅游的爆發(fā)是非常大的。
04、鄉(xiāng)村新桃源
鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興的層層推進下成效顯著，作為鄉(xiāng)村振興的突破口，鄉(xiāng)村旅游大有作為，疫情影響下近郊鄉(xiāng)村旅游已成為出游首選。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)改委等發(fā)布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施報告（2018-2019年）》，顯示，兩年來，全國鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)良好開局，鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)加快融合，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量和營業(yè)收入大幅增長。2019年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)為32億人次，同比增長6.7%;營業(yè)收入為8500億元，同比增長6.3%。
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綠維文旅借力于多年的經(jīng)驗積累，完成了從理論研究到規(guī)劃實踐的突破，完成了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃與實施》一書的創(chuàng)作。本書由中國農(nóng)業(yè)出版社出版發(fā)行，成為我國第一部探索鄉(xiāng)村振興規(guī)劃方法技術(shù)與實施操作的專著！
一大判斷：鄉(xiāng)村，最大的不平衡不充分發(fā)展區(qū)域
三大機遇：政策機遇、資本機遇、市場機遇
政策機遇：政府持續(xù)增加投入與扶持政策的機遇。
資本機遇：鄉(xiāng)村土地不可流轉(zhuǎn)，不動產(chǎn)價值極低。
逆城鎮(zhèn)化發(fā)展的機遇：逆城市化的消費，逆城鎮(zhèn)化的人口流動，鄉(xiāng)村與城市的互動發(fā)展結(jié)構(gòu)正在形成。
四個觀點：鄉(xiāng)村現(xiàn)代化、就地城鎮(zhèn)化、兩個融合、三個不等于
鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)：社會經(jīng)濟的鄉(xiāng)村現(xiàn)代化
鄉(xiāng)村振興的落點：產(chǎn)居融合的就地城鎮(zhèn)化
關鍵在融合：產(chǎn)業(yè)融合+產(chǎn)居融合
三個不等于：重新審視鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村居民及鄉(xiāng)村社會。
——鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)≠農(nóng)業(yè)：鄉(xiāng)村不僅要實施農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，更要推進一二三產(chǎn)融合，形成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合、產(chǎn)居創(chuàng)新融合、重構(gòu)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
——鄉(xiāng)村居民≠農(nóng)民：回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、城市里的鄉(xiāng)村創(chuàng)客、流動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)職工、城市鄉(xiāng)居客、養(yǎng)老養(yǎng)生客，將重構(gòu)鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)，新農(nóng)人才是鄉(xiāng)村發(fā)展的棟梁；
——鄉(xiāng)村≠農(nóng)村：鄉(xiāng)村不等于行政村莊和自然村莊，鄉(xiāng)村社會不同于農(nóng)村社會，鄉(xiāng)村社區(qū)不同于農(nóng)村村莊；產(chǎn)村融合、產(chǎn)居融合的新型鄉(xiāng)村社區(qū)，將重構(gòu)鄉(xiāng)村社會及其治理模式。
我們做了很多鄉(xiāng)村振興縣區(qū)市規(guī)劃案例，提出了一個新鄉(xiāng)土主義的設計方案。 新鄉(xiāng)土主義思考的，不是建筑對環(huán)境的適應，也不是環(huán)境對建筑的改變，而是生活在這片鄉(xiāng)土上的人們的需求。對鄉(xiāng)土的認識，不僅僅包括民居，還包括其他類型的建筑；不僅僅是一人一戶的考量，更多的是對聚落對生活方式的思考；不僅僅是對建造形式的延續(xù)與創(chuàng)新，更多的是對使用空間、使用功能的處理。在對新鄉(xiāng)土主義的實踐中，設計師要判斷哪些過去的原則在今天仍然是有效的。而考量的標準，則是人的需求，是鄉(xiāng)村聚落的動態(tài)發(fā)展。
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