本報(bào)記者 李豪悅
7月8日，在香港上市的都市麗人股價(jià)創(chuàng)歷史新低。當(dāng)天股價(jià)一度低至0.3港元/股。截至當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)收0.305港元/股，市值6.86億港元，距離都市麗人巔峰期205億港元的市值，縮水超九成。
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事實(shí)上，7月份以來(lái)，都市麗人動(dòng)作不斷，一方面，公司成立東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司，釋放加碼電商的信號(hào)；另一方面，公司舉行了百人群像代言人發(fā)布會(huì)，喊出“量體裁衣”口號(hào)，對(duì)當(dāng)下由新銳內(nèi)衣品牌掀起的“無(wú)尺碼”內(nèi)衣風(fēng)潮表示反對(duì)。
此舉背后，是新舊品牌的交鋒。近些年，一批主打舒適的“無(wú)尺碼”新銳內(nèi)衣品牌在電商平臺(tái)崛起，并已經(jīng)將渠道拓展到線(xiàn)下市場(chǎng)，作為老牌內(nèi)衣品牌的都市麗人直面挑戰(zhàn)。
連續(xù)虧損三年
存貨周期不斷拉長(zhǎng)
記者梳理都市麗人2015年至2021年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司2015年之后，營(yíng)收、利潤(rùn)開(kāi)始斷崖式下滑。2018年短暫回春，之后業(yè)績(jī)連虧三年，再次陷入低谷。
財(cái)報(bào)顯示，2015年到2018年，公司營(yíng)收分別為50億元、45.1億元、45.4億元和51億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為6.9億元、3.1億元、4.2億元和4.8億元。
2019年到2021年，公司營(yíng)收分別為41億元、30.6億元、33.6億元。年內(nèi)分別虧損13億元、1.2億元和5億元。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題。
回顧過(guò)往，2015年毫無(wú)疑問(wèn)是都市麗人事業(yè)上的巔峰，不僅是公司上市后業(yè)績(jī)最好的一年，門(mén)店數(shù)量也達(dá)到最高值。公司早期靠加盟模式，2015年全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到8058家，其中加盟店6937家。
這種情況下，創(chuàng)始人鄭耀南做出了“要開(kāi)一萬(wàn)家店”的決定。結(jié)果門(mén)店還沒(méi)擴(kuò)張到一萬(wàn)家，就不得不開(kāi)始縮減。2016年公司關(guān)店407家，利潤(rùn)比上一年銳減3.8億元。截至目前，都市麗人的全國(guó)門(mén)店已減少到5000家左右。
一位財(cái)經(jīng)分析師向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，都市麗人近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的變動(dòng)都指向一個(gè)問(wèn)題，公司的內(nèi)衣不那么好賣(mài)了。
財(cái)報(bào)顯示，2015年都市麗人的平均存貨周轉(zhuǎn)期只有92天，2016年上升至142天，2021年已經(jīng)達(dá)到165天。
傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型
與新品牌正面交鋒
上述分析師認(rèn)為，早期內(nèi)衣品牌表達(dá)的產(chǎn)品風(fēng)格，大多帶有“性感”標(biāo)簽。近些年國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)意識(shí)和審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化，“性感”早已過(guò)時(shí)，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者追求的是多元化，而不是單一的審美。
2012年都市麗人簽約林志玲，內(nèi)衣主打性感風(fēng)。性感風(fēng)讓都市麗人的內(nèi)衣一路暢銷(xiāo)，更帶動(dòng)公司在2014年成功上市。2015年，都市麗人開(kāi)始在國(guó)內(nèi)舉辦內(nèi)衣時(shí)裝秀，也因此被冠上“中國(guó)版維密”的頭銜。
但市場(chǎng)的消費(fèi)需求也同時(shí)在發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比代表著性感塑形的鋼圈內(nèi)衣，更舒適的無(wú)鋼圈內(nèi)衣開(kāi)始流行。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016年之前無(wú)鋼圈內(nèi)衣只占女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的10%。2018年的天貓數(shù)據(jù)顯示，無(wú)鋼圈內(nèi)衣已占到了60%的份額，其中90后購(gòu)買(mǎi)者超過(guò)五成。
這一時(shí)期，大批主打舒適度，喊出“取悅自己”口號(hào)的新銳內(nèi)衣品牌冒頭，內(nèi)衣市場(chǎng)甚至迎來(lái)了“無(wú)尺碼”時(shí)代。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”大促期間的內(nèi)衣品牌銷(xiāo)售額榜首，由Ubras占據(jù)。Ubras成立于都市麗人利潤(rùn)銳減的2016年，品牌介紹其產(chǎn)品摒棄鋼圈、厚海綿。Ubras成立至今已完成三輪融資，紅杉中國(guó)、今日資本、IDG都對(duì)其進(jìn)行了投資。記者在其旗艦店發(fā)現(xiàn)，無(wú)尺碼內(nèi)衣是公司銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品。
除此之外，同樣主打舒適度的內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)完成了3輪融資，內(nèi)外完成了8輪融資。記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是Ubras，還是蕉內(nèi)和內(nèi)外，這些品牌的產(chǎn)品大多顏色以低飽和度色系為主，產(chǎn)品追求極簡(jiǎn)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，由于渠道模式改變帶來(lái)的根本性變化。過(guò)去傳統(tǒng)品牌側(cè)重布局線(xiàn)下開(kāi)大量的實(shí)體店，使運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。而在云消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)打破時(shí)間、空間、地域的障礙，可以直接跟品牌商或者設(shè)計(jì)師線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。新銳品牌一開(kāi)始都不需要實(shí)體店，這節(jié)約了大量的人工、租金，尤其是出貨的成本。而傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在動(dòng)輒上千的門(mén)店，都變成了企業(yè)的包袱。哪怕有很好的銷(xiāo)售額，想盈利依然有困難。
從都市麗人的最新動(dòng)態(tài)來(lái)看，公司正在進(jìn)一步貼合市場(chǎng)需求，完成轉(zhuǎn)型。
近日，都市麗人成立了東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司，同時(shí)發(fā)布《中國(guó)女性?xún)?nèi)衣白皮書(shū)》，宣布使用百位代言人。
程偉雄表示，過(guò)去老牌內(nèi)衣企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)概念、講故事、線(xiàn)上渠道布局、迎合新消費(fèi)場(chǎng)景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業(yè)在品牌年輕化、新渠道構(gòu)建的轉(zhuǎn)型上多下功夫?！暗吓破髽I(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、品牌的塑造上遠(yuǎn)高于新品牌企業(yè)，這是老牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。新興品牌企業(yè)憑借短暫的營(yíng)銷(xiāo)獲得流量，其想要長(zhǎng)久發(fā)展還是要走向線(xiàn)下渠道與老牌企業(yè)對(duì)抗?！?/p>
記者了解到，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等在線(xiàn)上成長(zhǎng)的品牌，都已在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)門(mén)店，并且有不斷增加的趨勢(shì)。例如，內(nèi)外一年開(kāi)店數(shù)量達(dá)到30家，Ubras在全國(guó)門(mén)店數(shù)量也達(dá)到30家左右。
這意味著新銳品牌和傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)正不斷重合，而未來(lái)誰(shuí)又能最終站在行業(yè)頂端，或許還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
