今年的中秋節(jié)，一群廣東“同袍”身著漢服，手持花燈，在珠江游船上共賞明月，同享佳節(jié)。這賞心悅目的一幕在近幾年傳統(tǒng)節(jié)日里頻頻上演。在漢服圈，漢服愛好者們親切地互稱“同袍”，資深同袍還會戲稱自己是“老袍子”。
來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年中國漢服市場銷售規(guī)模由1.9億元大幅上升到63.6億元，預計2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模預計達689.4萬人，中國漢服銷售規(guī)模將突破100億元。
小眾服飾飛入尋常百姓家
2019年，是漢服圈關鍵的一年。數(shù)據(jù)顯示，這一年，漢服銷售規(guī)模達到45.2億元，同比增長318.5%。2020年雖受疫情影響增速放緩，銷售規(guī)模為63.6億元，但市場依然遼闊。
同袍們也深刻感覺到了這種變化。“2019年，漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展絕對是井噴式的，其實早在2017—2018年，漢服圈已有逐漸火熱的跡象，到了2019年，在流量和資本的加持下，漢服產(chǎn)業(yè)迎來了爆發(fā)。”知名漢服社群“漢服廣東”負責人謝嘉妍告訴羊城晚報記者。
這一年發(fā)生了什么?這一年，一位身著漢服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游覽，被游客抓拍照片并發(fā)在抖音上，瞬間獲得數(shù)百萬點贊。這一年，大量博主拍攝便裝“瞬間”變漢服的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。這一年，海外留學生發(fā)起了“漢服環(huán)球旅行”活動，漢服熱度迅速燃向全球。
漢服“破圈”的背后是越來越龐大的漢服愛好者和消費者群體。數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年，中國漢服愛好者數(shù)量連續(xù)三年保持70%以上的高增長。2019年，中國漢服愛好者達到356.1萬人，同比增長74.4%。
當國風潮流遇到資本入局
市場熱鬧了，漢服從業(yè)者也感受到了產(chǎn)業(yè)和資本的熱度。天眼查數(shù)據(jù)顯示，逾6成的漢服相關企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))于近5年注冊，2019年漢服相關企業(yè)新增1000家，2020年新增800余家。也有機構預計，2021年漢服市場規(guī)模將近百億元。
“新入局者很大一部分是嗅覺敏銳的資本和傳統(tǒng)女裝品牌。”謝嘉妍告訴記者。此前，漢服商家大部分由資深“同袍”轉變而來，比如重回漢唐、漢尚華蓮。但在2019年前后，以廣州外貿女裝為代表的一批傳統(tǒng)女裝廠商進入了漢服產(chǎn)業(yè)鏈，這些廠商對服裝生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)十分熟悉，更采用美妝、時裝等快銷品的電商模式做漢服，利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢把漢服平均價格降下來，為漢服“破圈”又添了一把火。
一個典型的案例是去年“雙十一”期間斬獲天貓?zhí)詫氫N售總額桂冠的品牌十三余。這個品牌成立于2016年，由兩個生于1993、1994年的傳統(tǒng)文化愛好者小豆蔻兒和路洋創(chuàng)立。盡管創(chuàng)始人也是資深同袍，但十三余從誕生之日起就走了截然不同的道路。首先是脫胎于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡紅人+電商模式，利用網(wǎng)紅和社交媒體為品牌帶來流量出圈，同時積極接觸資本。今年4月，十三余關聯(lián)公司杭州達哉文化有限公司獲得A輪過億元融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特。
漢服體系豐富繁雜，款式和場景需求不同，做工面料、圖案紋樣等元素也有所不同，因此價格從幾十元到數(shù)萬元不等。一套原創(chuàng)漢服需要經(jīng)歷最初方案策劃、設計師繪圖、制版、選料、工廠制衣、繡花廠刺繡，到成品樣衣、批量生產(chǎn)，最后上新開賣。“產(chǎn)業(yè)鏈上哪一個環(huán)節(jié)掉鏈子，都可能讓企業(yè)的心血打水漂，所以產(chǎn)業(yè)鏈具備競爭力的企業(yè)，才能在漢服產(chǎn)業(yè)競爭中脫穎而出。”謝嘉妍表示。
十三余似乎就深諳這一點。通過品牌影響力，十三余深度整合數(shù)字供應鏈，通過“敏捷開發(fā)”的形式創(chuàng)造更多創(chuàng)新版型和更短產(chǎn)銷周期，屢屢打造漢服爆款，并將一套漢服價格壓低至數(shù)百元，以走量取勝。與之相比，高端漢服品牌如明華堂，其定制化的妝花衣袍套裝售價最低也要6000元，官網(wǎng)顯示服飾工期已經(jīng)排到了2022年6月。
漢服“李鬼”擾亂市場
一直以來，漢服圈內部存在著“復原派”和“改良派”的差異，前者追求以文獻、古畫、文物為基礎的傳統(tǒng)服飾的復原，重在“真”;后者傾向于在漢服中加入時尚元素，讓漢服變得“仙氣”，由此延伸出“傳服”和“仙服”兩種風格。
隨著資本和大品牌的進入，漢服內部的“風格之爭”逐漸演變成“產(chǎn)業(yè)之爭”。搶先飲頭啖湯的是以平價日常為主打的“仙服”廠家，而做工精細考究、追求正統(tǒng)復原的傳服派在競爭中漸感力不從心，部分轉而去競爭平價漢服的市場。一位漢服達人高芷珞表示了擔憂：當“仙服派”把產(chǎn)業(yè)蛋糕越做越大，高品質漢服的市場可能會被進一步蠶食，漢服的文化屬性會不會因此被削弱?
更讓同袍擔心的是，盜版山寨、濫竽充數(shù)的漢服廠商正侵蝕漢服產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根基。為了搶占市場，商家競爭加劇，讓漢服的用料、質量等產(chǎn)生了重大變化。而山寨產(chǎn)品難以界定，消費者對山寨品抵制不足，盜版抄襲、形制混亂等現(xiàn)象層出不窮，讓山寨情況屢禁不絕。
漢服生意不只是賣服裝
漢服的復興和發(fā)展仍任重道遠。有調查數(shù)據(jù)顯示，55.9%的受訪漢服消費者表示，不會在日常場景穿著漢服。約有47.5%的漢服消費者只擁有2—4套漢服，且大多數(shù)穿一兩次拍個照便束之高閣，這影響了漢服產(chǎn)業(yè)的進一步做大。
“盡管挑戰(zhàn)很多，但漢服仍是一個潛力巨大的市場。”上述漢服達人對記者分析，未來漢服要往日?；?、大眾化靠攏，只有大眾接受度提高，市場進一步打開，才能將更多的精力匯集在精品的打磨上，“未來漢服產(chǎn)業(yè)或兩極分化，精致的高端漢服與接地氣的普通漢服并行，就像西裝一樣，既有量身定做，也有日常平價款。”
在漢服的推廣上，從業(yè)者們也摸索出越來越多的創(chuàng)新模式。“‘漢服廣東’的主要責任就是推廣漢服，過去我們更多是舉辦一些公益性質的活動，但去年以來我們也摸索出一些商業(yè)化的路徑，這對漢服長期推廣是有好處的。”謝嘉妍告訴記者，近年來，“漢服廣東”舉辦了“中國紅妝”漢服妝造、十二花神評選等比賽，還通過搭建沉浸式場景推廣漢服深度體驗，讓活動的規(guī)模和體驗感都有了提升。
此外，由服裝延伸出的漢服產(chǎn)業(yè)鏈也日趨成熟，不僅有漢服銷售、妝造體驗、漢服攝影等“一條龍”業(yè)務，還衍生出如漢服深度體驗的劇本殺、復原傳統(tǒng)宴席的漢服餐廳等新業(yè)態(tài)。“‘大道至簡’，漢服產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展一定要創(chuàng)新、要接地氣，才能走進尋常百姓家。當然這個推廣會有一定難度，我們一方面要守住傳統(tǒng)根基，另一方面也要大膽創(chuàng)新。”廣東省傳統(tǒng)文化促進會會長李世玉對記者表示。
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“一都兩州一曹縣”
廣州躋身四大漢服生產(chǎn)基地
在漢服產(chǎn)業(yè)中，曾經(jīng)流行著“一都兩州”(成都、廣州、杭州)的說法，而隨著山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的崛起，目前，國內已形成成都、廣州、杭州、山東曹縣四大漢服生產(chǎn)基地，為漢服流行提供了供給側保證。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底，我國共有逾3000家漢服相關企業(yè)：廣東最多，逾300家;安徽有近280家;浙江、湖北、河南和江蘇也均超過200家。
iiMediaResearch艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，浙江、廣東等地區(qū)淘寶漢服商家集聚效應顯著，而西安、成都和杭州等城市漢服門店數(shù)量較多;在市場中的實體漢服商家數(shù)量上，廣東和湖北的實體漢服商家數(shù)量最多，均為130家。安徽、浙江的實體漢服商家也均超過100家，分別為116家、112家;在電商領域，重回漢唐、蘭若庭、漢尚華蓮位列漢服電商前三強。其中，重回漢唐、蘭若庭均來自成都，漢尚華蓮是廣州商家。2021年，關注“漢服”的網(wǎng)民地域分布前三分別是四川、浙江和廣東，分別占比12.71%、12.02%和9.3%。綜合來看，廣東是當之無愧的漢服產(chǎn)業(yè)的熱門地。(莫謹榕 肖霞潔)
