作者：Mint (Daphne)
(資料圖片)
從2020年開始，健康賽道的“熱鬧”就從未消減過(guò)。
近一年，各大食品企業(yè)也紛紛在自己的戰(zhàn)略發(fā)布中表示對(duì)“大健康”的加碼意向。2022年9月，雀巢提出“高大健”戰(zhàn)略，將高端化、大品類、健康化作為產(chǎn)品創(chuàng)新重點(diǎn)。蒙牛更是在今年3月業(yè)績(jī)會(huì)上直言，正在加大營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的研發(fā)投入，積極探索特殊食品等第二、三增長(zhǎng)曲線。
而就在4月舉辦的消博會(huì)，屈臣氏首次攜“健康新美學(xué)”主題展館亮相，還與湯臣倍健(300146)、益節(jié)（Move Free）等健康頭部品牌組起了CP，啟動(dòng)2023年“品類艦長(zhǎng)計(jì)劃”，以資源傾斜和內(nèi)容扶持等方式與品牌們共同深耕健康賽道。此外，還宣布將在5月獨(dú)家上市一款由500強(qiáng)藥企賽諾菲開發(fā)的新品。
圖片來(lái)源：屈臣氏
以美妝個(gè)護(hù)起家的屈臣氏，現(xiàn)在卻大舉進(jìn)軍健康賽道，這背后有怎樣的“野心”？在熱鬧、擁擠的健康賽道中，品牌們?nèi)绾瓮粐?/strong>本文將圍繞這兩點(diǎn)展開分析。
消博會(huì)上展野心，
屈臣氏要打造“第二曲線”
在第三屆消博會(huì)亮相的屈臣氏，以“健康新美學(xué)”深入聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者，網(wǎng)羅眾多健康、美麗跨品類好物，足足覆蓋健康免疫、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)護(hù)、內(nèi)調(diào)美肌、養(yǎng)生滋補(bǔ)等十個(gè)品類，展示了其合作的近百個(gè)健康品牌及旗下產(chǎn)品。
前文提到的與屈臣氏啟動(dòng)2023年“品類艦長(zhǎng)計(jì)劃”的品牌中，除了大家熟知的湯臣倍健、益節(jié)（Move Free）和杜蕾斯，還有澳大利亞益生菌品牌Life Space益倍適，以及靠酵素系列引爆健康市場(chǎng)、遍及日本20,000家藥妝店的日本品牌ISDG醫(yī)食同源。
據(jù)了解，“品類艦長(zhǎng)”是屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心面向垂類頭部品牌推出的項(xiàng)目。但其實(shí)OPTIMO不只是面向頭部品牌，也針對(duì)處于不同發(fā)展?fàn)顩r、面對(duì)不同增長(zhǎng)難題的不同品牌，提供一站式孵化、推廣和運(yùn)營(yíng)的解決方案。
在中國(guó)運(yùn)營(yíng)利潔時(shí)旗下益節(jié)（Move Free）等20多個(gè)品牌的上海曼倫商貿(mào)有限公司副總裁張毅認(rèn)為，屈臣氏的多元場(chǎng)景、內(nèi)容推廣和私域溝通，為品類帶來(lái)了強(qiáng)曝光和強(qiáng)滲透。
湯臣倍健品牌代表鐘曉則提到，“品類艦長(zhǎng)”除了為其帶來(lái)高爆發(fā)增長(zhǎng)，延續(xù)性增長(zhǎng)同樣明顯，還透露“雙方接下來(lái)將在體重管理、內(nèi)調(diào)美肌、健康免疫三個(gè)品類深化合作”。
我們也可以看到屈臣氏不少“獨(dú)家首發(fā)”新品。比如賽諾菲旗下品牌美菌納在中國(guó)首發(fā)的“女性款益生菌固體飲料”，將多個(gè)菌株益生菌與益生元、膳食纖維搭配，并選擇了流行的抹茶風(fēng)味，將于5月屈臣氏獨(dú)家上市。
圖片來(lái)源：屈臣氏
此外，還有WONDERLAB專供屈臣氏、瞄準(zhǔn)內(nèi)調(diào)美肌需求人群的新品“魚膠原蛋白三肽飲料”，以及Life Space在屈臣氏上市面向體重管理人群的新品“小藍(lán)腰益生菌”。
足以說(shuō)明，屈臣氏正大力進(jìn)軍健康賽道。乍看之下，可能會(huì)覺(jué)得過(guò)去聚焦美妝個(gè)護(hù)的零售商跨界食品有些突兀，但這與屈臣氏的主要客群是密不可分的。
屈臣氏最主要的消費(fèi)者就是18-45歲對(duì)健康美麗有雙重需求的都市女性，而這部分人群追求健康美麗的方式已經(jīng)不再局限于美妝、護(hù)膚，還拓展到了食養(yǎng)這種“由內(nèi)而外”的方式。此外，18-35歲的年輕人群在養(yǎng)生消費(fèi)人群中的占比高達(dá)83.7%[1]。
關(guān)注到這一趨勢(shì)的屈臣氏，在2022年就正式宣布了將加碼健康美麗賽道，提出健康新美學(xué)，并通過(guò)跨品類、跨品牌的產(chǎn)品組合全方位滿足消費(fèi)者的健康美麗需求。2022年，其膳食營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的銷售額整整翻了一倍。屈臣氏將健康與美麗的結(jié)合即將、甚至正在成為其“新的增長(zhǎng)曲線”。
但醞釀著巨大機(jī)會(huì)的健康市場(chǎng)也吸引了諸多“淘金者”。暫且不說(shuō)減糖、減脂、全營(yíng)養(yǎng)等廣義層面的健康品類，僅僅是保健品的市場(chǎng)規(guī)模在2021年就達(dá)到了3289億元[2]。沒(méi)有任何一家消費(fèi)品和零售企業(yè)愿意錯(cuò)過(guò)這一趨勢(shì)。
那么，在這條注定擁擠的賽道中，健與美零售品牌要如何突破重圍呢？
擁擠的健康賽道，屈臣氏靠什么突圍？
對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，在其剛進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，憑借著“美麗健康+都市女性”的精準(zhǔn)定位，屈臣氏收獲了大量消費(fèi)者的偏愛(ài)，取得了大幅的門店增長(zhǎng)。盡管其在中國(guó)擁有近4000家門店、歷經(jīng)34年發(fā)展，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者購(gòu)物偏好大幅轉(zhuǎn)向價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的線上平臺(tái)，跨境電商如天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、考拉海購(gòu)、中免日上不斷對(duì)美妝日化、保健食品等垂直領(lǐng)域的國(guó)際大牌進(jìn)行深挖，近兩三年還出現(xiàn)了諸多類似調(diào)色師、話梅、KKV等主打潮流消費(fèi)體驗(yàn)的新零售業(yè)態(tài)。
能否應(yīng)對(duì)眼前的種種挑戰(zhàn)，本質(zhì)上還是要基于零售的本質(zhì)——商品、服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)分析。
屈臣氏圍繞“健康新美學(xué)”提供內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的綜合解決方案，聚合健康美麗跨品類產(chǎn)品，結(jié)合線下線上體驗(yàn)，滿足年輕人健康與美麗消費(fèi)的疊加需求。
商品上，能否下定決心調(diào)整過(guò)往的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是解決難題的核心。FBIF發(fā)現(xiàn)，屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，商品大多是本土品牌和自有品牌，而隨著消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，近年來(lái)不少爆品進(jìn)入屈臣氏。FBIF去年10月去到屈臣氏線下門店時(shí)，也觀察到Life Space、OLLY、Swisse等不少國(guó)際大牌和WONDERLAB、食驗(yàn)室和內(nèi)問(wèn)等新銳品牌。
圖片來(lái)源：屈臣氏
結(jié)合此次在消博會(huì)上的發(fā)布，2022年屈臣氏膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍，也可以看到其正在細(xì)分賽道上不斷邁出步伐。除了加深與品牌的合作，屈臣氏還通過(guò)小程序跨境購(gòu)將更多海外好物帶給中國(guó)消費(fèi)者，提供超過(guò)800款境外健康產(chǎn)品。
服務(wù)上，年輕一代偏好的服務(wù)方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。他們更有主見(jiàn)，會(huì)提前線上“做功課”，線下購(gòu)物時(shí)不想被打擾，只需要恰如其分的信息提供和專業(yè)推薦。屈臣氏已從運(yùn)營(yíng)“門店”思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)“人”，推動(dòng)BA（健康美麗顧問(wèn)）從“銷售引導(dǎo)”到“專業(yè)顧問(wèn)”的角色轉(zhuǎn)變，通過(guò)為消費(fèi)者提供SPA、皮膚測(cè)試及咨詢服務(wù)成為其“值得信賴的朋友”。
體驗(yàn)上，屈臣氏在線下門店劃出更多空間來(lái)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，例如全國(guó)門店每周超過(guò)6000場(chǎng)健康美麗課堂、以及日常展示當(dāng)季好物的任試臺(tái)等；2023年計(jì)劃將開出300家以上新店，通過(guò)適時(shí)店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，并在門店設(shè)立健康樂(lè)活專區(qū)，滿足消費(fèi)者當(dāng)下更多元化健康需求，進(jìn)一步釋放門店的體驗(yàn)價(jià)值。
此外，基于線下體驗(yàn)，屈臣氏圍繞顧客全生命周期價(jià)值，整合了企業(yè)微信、社群等多元觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，為品牌鏈接消費(fèi)者形成一個(gè)“全渠道、多場(chǎng)景、全鏈路”的O+O生態(tài)。
全渠道——線下500多個(gè)城市的近4000家門店與線上小程序、社群、4萬(wàn)多BA的觸點(diǎn)布局；
多場(chǎng)景——融合“渠道+媒體+私域”多元角色；
渠道：通過(guò)上述O+O的觸點(diǎn)多層次鏈接、覆蓋更大規(guī)模的目標(biāo)人群；
媒體：整合線下線上媒體廣告資源，強(qiáng)效賦能全域媒介廣告投放和推廣；
私域：借助企業(yè)微信、社群等提升用戶黏度，延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期；
全鏈路——覆蓋購(gòu)買前、中、后全鏈路，根據(jù)消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)在各環(huán)節(jié)打造體驗(yàn)。
那么進(jìn)一步而言，健康品牌可以通過(guò)屈臣氏在健康賽道捕捉到怎樣的機(jī)會(huì)？
供與需，如何雙向奔赴？
健康行業(yè)的絕大多數(shù)機(jī)會(huì)，都存在于品牌的“供”與消費(fèi)者的“需”之間。
從消費(fèi)需求來(lái)看，人們購(gòu)買健康食品主要是出于某些健康困擾，或是追求更好的狀態(tài)，而這往往極度個(gè)性化，需要品牌對(duì)目標(biāo)人群有精準(zhǔn)的洞察和觸達(dá)。
另一方面人們很少出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)，作出購(gòu)物決策高度依賴于對(duì)品牌的信任和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的了解。一般消費(fèi)者要花10到11天的時(shí)間來(lái)作出一個(gè)健康和保健品的購(gòu)買決定，而且通常會(huì)在2到3款商品中考慮后選擇[3]。因此，有效傳達(dá)專業(yè)內(nèi)容并建立起口碑就成為了關(guān)鍵。
決策時(shí)間長(zhǎng)就導(dǎo)致轉(zhuǎn)移成本上升，一旦認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品或品牌后，人們往往會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)并“摁頭安利”親朋好友。72%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買之前常用的產(chǎn)品，甚至有54%表示在最開始就知道想買什么健康和保健品牌[3]。如果品牌能持續(xù)運(yùn)營(yíng)好自己的用戶，將會(huì)創(chuàng)造出非?？捎^的用戶生命價(jià)值。
屈臣氏“健康美麗”的基因使其在精準(zhǔn)觸達(dá)上有天然的優(yōu)勢(shì)。賽諾菲消費(fèi)者健康藥業(yè)中國(guó)區(qū)營(yíng)養(yǎng)保健品類渠道負(fù)責(zé)人顧奈茜也談到，之所以選擇屈臣氏進(jìn)行獨(dú)家發(fā)售，也是因?yàn)槠渲饕采w人群正是美菌納想要觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者。
圖片來(lái)源：屈臣氏
而精準(zhǔn)洞察上，健康品牌可以借助OPTIMO提供的消費(fèi)者調(diào)研洞察工具，為后續(xù)制定生意計(jì)劃打好基礎(chǔ)，并通過(guò)其提供的O+O整合營(yíng)銷方案，與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)而立體的溝通。
而在所有品牌面對(duì)共同的痛點(diǎn)——用戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)上，屈臣氏則支持品牌在O+O生態(tài)內(nèi)設(shè)立自己的品牌BA，搭建自己的品牌館和社群，將公域營(yíng)銷中所沉淀的流量和人群資產(chǎn)引入私域，進(jìn)行后續(xù)鏈接，構(gòu)建品牌自有的“蓄水池”。
以入駐屈臣氏的益節(jié)（Move Free）為例，關(guān)節(jié)疼痛、勞損、不適其實(shí)是久坐的白領(lǐng)、帶娃的寶媽、熱衷于戶外和潮流運(yùn)動(dòng)的年輕人們普遍頭疼的一個(gè)問(wèn)題。而關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)又需要比較專業(yè)的知識(shí)，以及對(duì)自己身體狀況的持續(xù)關(guān)注。
因此對(duì)于益節(jié)（Move Free）來(lái)說(shuō)，非常需要與其核心用戶建立起持續(xù)的溝通和專業(yè)服務(wù)。在與屈臣氏合作后，當(dāng)潛在消費(fèi)者初次咨詢健康問(wèn)題的時(shí)候，他們就可以獲邀在屈臣氏門店參加Move Free的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)課堂，獲得關(guān)于自己健康問(wèn)題的解答和對(duì)品牌的初步了解。
而面向已購(gòu)消費(fèi)者，益節(jié)（Move Free）則與屈臣氏合作發(fā)起“28天線上社群打卡活動(dòng)”，體系化地為用戶提供健康科普。持續(xù)科普和打卡，不僅對(duì)產(chǎn)品的“關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)”價(jià)值進(jìn)行了有效傳達(dá)，也幫助益節(jié)（Move Free）在用戶心智中建立了一個(gè)“專家”形象。
此外，通過(guò)促進(jìn)用戶在這28天內(nèi)打卡，形成持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，自然而然就推動(dòng)了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。經(jīng)過(guò)持續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)，合作檔期內(nèi)益節(jié)（Move Free）最終實(shí)現(xiàn)了銷售環(huán)比增長(zhǎng)超300%、新客率90%以上的成果。
結(jié)語(yǔ)
就像健康行業(yè)的機(jī)會(huì)存在于供需之間，任何一種商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)展，其實(shí)也依賴于供需雙方的“相互奔赴”。
對(duì)于健康品牌來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、專業(yè)化、持續(xù)性服務(wù)的需求是抓住機(jī)會(huì)的前提。屈臣氏恰恰能提供O+O生態(tài)，滿足了健康食品品牌的需求。
而對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，加深與健康品牌的合作也能夠?yàn)槠淦脚_(tái)引入更多優(yōu)質(zhì)商品與內(nèi)容，幫助其在零售渠道中坐穩(wěn)“健康美麗”的差異化定位，畫出漂亮的“第二增長(zhǎng)曲線”。
在供需形成閉環(huán)的背景下，“屈臣氏生態(tài)+健康品牌”的商業(yè)模式，未來(lái)將展現(xiàn)出怎樣的突圍優(yōu)勢(shì)？值得持續(xù)關(guān)注。
參考來(lái)源：
[1] 《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2022年5月，京東健康
[2] 2022年，中國(guó)保健品市場(chǎng)“新入局品牌”將潛力如何？，2022年6月14日，TMO Group
[3] 更好的自己：了解健康和保健品顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，2021年12月20日，Jareen Imam
本文編輯：Mint (Daphne)（微信：FBIFplaning）歡迎交流內(nèi)容。
審稿：Bobo、Yanyan
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