封面新聞?dòng)浾?孟梅
也就是昨天，記者收到一個(gè)調(diào)查問卷，問的問題很簡(jiǎn)單，就是對(duì)團(tuán)購(gòu)的一些認(rèn)知和看法，對(duì)標(biāo)的對(duì)象主要是抖音和美團(tuán)，問卷的落款是——飛書問卷。
很明顯了，這個(gè)調(diào)查問卷就是頭條主理的。由此，抖音在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的意圖已經(jīng)很明顯了——?jiǎng)菰诒氐谩?/p>
(資料圖片僅供參考)
在此之前，美團(tuán)剛剛上線了——特價(jià)團(tuán)購(gòu)。
不得不說，當(dāng)下的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，形勢(shì)逼人。2021年，抖音憑借主打低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐，收獲了大批商家和消費(fèi)者。直至美團(tuán)上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊之前，抖音團(tuán)購(gòu)的價(jià)格幾乎都比美團(tuán)要低。而現(xiàn)在，美團(tuán)特價(jià)上的蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”只要2.6元，這個(gè)水的正價(jià)也才4元。
可以說，低價(jià)是抖音占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵因素，也是其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也是因此，抖音吸引了不少商家入駐。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌數(shù)量約為15萬(wàn)家，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)家左右。
另有數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音本地生活服務(wù)的GMV約為770億，而后抖音又給2023年定下了1500億的目標(biāo)，意在實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。需要注意的是，2022年年初，抖音收購(gòu)了電影購(gòu)票平臺(tái)影托邦，并將其更名為抖音電影；同年年中，抖音與餓了么開展戰(zhàn)略合作；到了年底，抖音又接入T3打車等出行平臺(tái)，開始試水本地出行業(yè)務(wù)。
無(wú)形之間，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的第三股力量（美團(tuán)、阿里是直接的競(jìng)對(duì)關(guān)系）已經(jīng)崛起。加上抖音上線的外賣服務(wù)、阿里將口碑并入高德、微信內(nèi)測(cè)小程序“門店快送”服務(wù)、京東低調(diào)測(cè)試買菜項(xiàng)目；拼多多開啟快團(tuán)團(tuán)招商；快手本地生活測(cè)試官方小程序……本地生活賽道內(nèi)卷加劇，群狼環(huán)伺。
但從目前的情況來看，抖音和阿里想撼動(dòng)美團(tuán)的本地生活根基，還需要時(shí)間。首先，從用戶角度看，抖音是短視頻平臺(tái)，以短視頻和直播為主，要將消費(fèi)者的認(rèn)知從短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，仍是一個(gè)大難點(diǎn)。
從商家資源角度看，阿里、美團(tuán)在外賣領(lǐng)域深耕多年，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)充足，對(duì)商家更具吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)量為930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.3%，創(chuàng)下歷史新高。而抖音的低價(jià)策略，多需要引流的新商家更有吸引力，有固定客源的老商家大多還是會(huì)選擇沒品控相對(duì)穩(wěn)定的美團(tuán)。
從配送角度看，雖然抖音已經(jīng)與UU跑腿、順豐同城、達(dá)達(dá)快送等第三方外賣平臺(tái)都達(dá)成了合作關(guān)系，但是履約成本始終是一個(gè)大問題。此外，數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)約有527萬(wàn)騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達(dá)71%。顯然，高昂的配送成本是困擾著抖音最核心的因素。
眾所周知，抖音沿用低價(jià)補(bǔ)貼換市場(chǎng)的策略，在本地生活市場(chǎng)一路狂奔。抖音傭金費(fèi)率更低，對(duì)比美團(tuán)10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競(jìng)價(jià)機(jī)制下的價(jià)格，抖音平均傭金費(fèi)率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。但市場(chǎng)的反饋則是——抖音的團(tuán)購(gòu)核銷率在40%-50%，而美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)核銷率則有80%以上。
由此可見，盡管低價(jià)策略向來是平臺(tái)籠絡(luò)消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段，但抖音此時(shí)正面剛美團(tuán)，一切都才剛剛開始……結(jié)果如何，需要市場(chǎng)來證明。
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