證券時(shí)報(bào)記者 郭博昊
(資料圖片僅供參考)
越來(lái)越多國(guó)貨出現(xiàn)在電商APP購(gòu)物車中。
“雙11我要囤一些薇諾娜的護(hù)膚品”“北京馬拉松男女組冠軍穿的都是國(guó)產(chǎn)跑鞋”，近些年消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的討論熱情不減。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)、文化自信不斷提升的背景下，許多國(guó)貨品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略、銷售渠道等方面勇于創(chuàng)新，很多賽道銷量榜前列都能看到國(guó)貨品牌的身影。
但在國(guó)貨品牌高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，一些品牌存在過(guò)度營(yíng)銷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，也在消耗著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的信賴。受訪專家表示，國(guó)貨品牌要走持續(xù)發(fā)展道路，更需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，在提升產(chǎn)品力和品質(zhì)方面下功夫。
國(guó)貨崛起
購(gòu)物節(jié)已成重要舞臺(tái)
國(guó)潮崛起發(fā)端于2018年，李寧攜“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，融合中國(guó)元素的新品一經(jīng)亮相就在社交網(wǎng)絡(luò)引得廣泛關(guān)注與討論。自那以后，國(guó)潮風(fēng)逐漸興起，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌將中國(guó)文化與創(chuàng)新技術(shù)有機(jī)融合，推出了更多的國(guó)潮產(chǎn)品，國(guó)潮消費(fèi)逐漸滲透到服飾、美妝、手機(jī)等領(lǐng)域。
日前，京東發(fā)布的《新價(jià)值、新關(guān)系、新增長(zhǎng)》報(bào)告指出，2018年～2021年，“國(guó)潮”相關(guān)的商家增長(zhǎng)了240%，商品數(shù)量擴(kuò)充了99%，新品牌增加了68%；消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮商品的熱情亦增長(zhǎng)迅猛，同期購(gòu)買國(guó)潮相關(guān)商品的用戶數(shù)增長(zhǎng)了超九成，成交金額增長(zhǎng)了284%，銷量增長(zhǎng)了411%。
另?yè)?jù)百度發(fā)布的《中國(guó)品牌日·2022百度消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)貨消費(fèi)品牌搜索熱度近一年上漲27%，穩(wěn)中有升，顯示出全民對(duì)于國(guó)貨品牌的更多認(rèn)可。
雙11作為年度重磅“促銷盛宴”之一，是各國(guó)貨品牌沖高業(yè)績(jī)、展現(xiàn)品牌實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。2021年雙11期間，安踏、李寧等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了各自雙11歷史最佳成績(jī)；220家老字號(hào)品牌銷售額翻倍增長(zhǎng)。
今年雙11，國(guó)潮消費(fèi)仍然熱度不減。雙11第一波尾款開(kāi)啟交付后，天貓平臺(tái)開(kāi)賣首小時(shí)就有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，國(guó)貨占比過(guò)半。另外，記者從京東方面了解到，開(kāi)門紅期間成交額前20的品牌中，中國(guó)品牌占比達(dá)80%。
國(guó)貨借爆款
走出“破圈”之路
國(guó)潮的崛起并非偶然，中國(guó)不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和持續(xù)提升的文化自信，為中國(guó)品牌的成長(zhǎng)提供了沃土，眾多國(guó)貨品牌抓住消費(fèi)者的需求，通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略、銷售渠道等方面不斷創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶得一席之地。
產(chǎn)品層面，早期外資品牌產(chǎn)品憑借出色的產(chǎn)品力和品牌價(jià)值，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一度瓜分掉其所在領(lǐng)域的大量市場(chǎng)份額。但隨著國(guó)潮品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷努力和加大投入，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品力差距正在不斷縮小。
以運(yùn)動(dòng)品類為例，安踏、特步等眾多國(guó)貨品牌相繼在產(chǎn)品技術(shù)層面取得重大突破，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已具備和國(guó)際大牌“掰手腕”的能力。
海通證券研報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)休閑服飾天貓雙11第一輪預(yù)售（10月24日~10月31日）中，斐樂(lè)、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、迪桑特分列前五，其中國(guó)貨品牌占據(jù)榜單前三名。
而在剛剛結(jié)束的北京馬拉松賽事上，男女組冠軍分別穿著特步160X和李寧飛電3跑步鞋，也在一定程度上體現(xiàn)出國(guó)貨正被消費(fèi)者所認(rèn)可。
與李寧、安踏等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌發(fā)展路徑不同，近些年諸如Babycare、三頓半、藍(lán)盒子等新國(guó)貨品牌，抓住某些特定細(xì)分市場(chǎng)或人群的需求，通過(guò)打造爆款產(chǎn)品，在強(qiáng)敵環(huán)伺下殺出“破圈”之路。
以成功在母嬰賽道突圍的新國(guó)貨品牌Babycare為例，幾年前，嬰童紙尿褲品類高端市場(chǎng)基本被日系、美系等國(guó)際巨頭壟斷，國(guó)貨品牌大部分都在爭(zhēng)搶中低端市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)。
“公司瞄準(zhǔn)‘柔軟的易起坨、透氣的較粗糙’等痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更好滿足用戶需求的產(chǎn)品，并將其打造成為爆款，使品牌一步步走到母嬰賽道前列?！盉abycare方面向記者表示。
值得一提的是，得益于國(guó)潮崛起多方因素影響，國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品迅猛發(fā)展，舒適度、透氣性、吸水性、防回滲等性能上與外資產(chǎn)品差距逐漸縮小，部分國(guó)貨的產(chǎn)品力甚至實(shí)現(xiàn)反超。
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，截至2021年6月，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)銷售額前十的廠商中，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌銷售額占比由2020年的5%，增長(zhǎng)到2021年的8%，銷售額同比增長(zhǎng)63.6%。
某電商平臺(tái)母嬰品類產(chǎn)品經(jīng)理宋騰也向記者表示，國(guó)貨母嬰用品憑借較高的產(chǎn)品力和性價(jià)比，正逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可，不但從國(guó)際大牌手中搶到更多的市場(chǎng)份額，也取得了可觀的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。
當(dāng)然，當(dāng)代年輕人在品牌和產(chǎn)品的選擇上正變得更加理性，對(duì)于大牌的熱衷逐漸降溫，這也在一定程度上助推了新國(guó)貨品牌的崛起。
“消費(fèi)者正變得愈發(fā)‘聰明’，他們?cè)絹?lái)越清楚自己需要什么。”國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)重點(diǎn)品類負(fù)責(zé)人何穎（化名）向記者表示，很多消費(fèi)者，特別是Z世代的年輕人，在作出購(gòu)買決策前，甚至?xí)ㄟ^(guò)4~5個(gè)渠道多方面了解產(chǎn)品特點(diǎn)。
此外，在各領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型洪流下，國(guó)貨品牌對(duì)營(yíng)銷模式、銷售渠道的創(chuàng)新也更進(jìn)一步。隨著抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)迎來(lái)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，社群營(yíng)銷、直播電商等營(yíng)銷手段為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
高盛分析師趙天寧近期在高盛“巾幗圓夢(mèng)”新消費(fèi)行業(yè)分享會(huì)上表示，直播電商市場(chǎng)份額已占到中國(guó)整體線上零售體量的19%~20%；化妝品、服飾等諸多品類通過(guò)直播可以較好地展現(xiàn)產(chǎn)品特征，并與消費(fèi)者進(jìn)行相對(duì)充分的互動(dòng)，更有利于促成交易。當(dāng)前，上述品類在直播領(lǐng)域的滲透率已達(dá)到25%~30%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年有望提高至35%～40%。
品牌建設(shè)還需久久為功
當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)的很多賽道都有國(guó)貨品牌躋身銷量榜單前列。但是，在國(guó)貨品牌高歌猛進(jìn)發(fā)展進(jìn)程中，一些過(guò)度營(yíng)銷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的品牌，也在消耗著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的信賴。
部分品牌營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)成本。據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究）報(bào)告顯示，2022年前三季度我國(guó)市場(chǎng)廣告投放榜單前50名中，除鈣爾奇、舒膚佳等少數(shù)外資品牌，國(guó)貨品牌占比超過(guò)90%，而2016年僅為56%。這項(xiàng)趨勢(shì)反映出企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的重視程度日益明顯。但若忽視產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升方面的投入，或不利于品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。
梳理逸仙電商（完美日記母公司）財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，該公司2018年~2020年期間的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%、1.3%，與業(yè)內(nèi)2%~3%的研發(fā)支出占比差距明顯，而同期營(yíng)銷費(fèi)用占比卻從48.2%升至65.2%。雖然2021年逸仙電商將研發(fā)投入增加至2.4%，但前期過(guò)度重視營(yíng)銷，在研發(fā)上的積累并不深厚，使得完美日記在今年雙11已經(jīng)消失在預(yù)售額前20的行列。
“消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的認(rèn)可，建立在出色的產(chǎn)品力和可靠的品質(zhì)之上，營(yíng)銷只是增加了產(chǎn)品觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員金天向記者表示，國(guó)貨品牌要走持續(xù)發(fā)展的道路，更需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，在提升產(chǎn)品力和品質(zhì)方面下功夫。
其實(shí)，在提升國(guó)貨品質(zhì)，打造國(guó)貨品牌方面，國(guó)家政策層面早有部署。
“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要均明確，要開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。同時(shí)，深入實(shí)施質(zhì)量提升行動(dòng)，推動(dòng)制造業(yè)產(chǎn)品“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。
工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)何亞瓊也曾表示，將大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)品”，發(fā)展個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，培育形成一批新品、精品、名品。
但是，“品牌建設(shè)非一日之功，也非一人之力能為?！敝袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究員洪群聯(lián)表示，要全面提高認(rèn)識(shí)、多方協(xié)同發(fā)力，企業(yè)厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府積極主動(dòng)作為、加大政策支持、營(yíng)造良好環(huán)境，全社會(huì)愛(ài)護(hù)品牌、享受品牌，久久為功共同推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
